La verdad, estábamos esperando ver qué nuevo fiasco nos traían los catálogos publicitarios de las campañas de venta por navidad. Y no nos han defraudado.
En el Perú, en los anuncios publicitarios de este tipo, particularmente los de los grandes almacenes, solemos encontrarnos con mujeres, hombres y niños de piel blanca, cabellos rubios y ojos claros. Familias que parecen provenir del norte europeo, en escenarios asépticos que se parecen a pocos hogares peruanos (si es que a alguno). En resumen, la mayoría de anuncios publicitarios muestra a personas con un fenotipo bastante distinto al promedio de los peruanos. Eso que se llama "las mayorías".
En su libro Nos habíamos choleado tanto, el psicoanalista Jorge Bruce analizó este fenómeno y puso como ejemplo un anuncio de Saga Fallabella (que en el 2007 ganó el antipremio al más discriminador). Ahora, esta cadena de tiendas vuelve a confirmar las acusaciones de racismo en su contra con una publicidad en la que aparecen cuatro niñas más bien nórdicas promocionando muñecas (que tienen, por lo demás, las mismas características). Las niñas que no reúnen estas condiciones no son imaginadas por la publicidad como potenciales clientes de la tienda, ni sus familias como receptoras de sus anuncios. No sólo la diversidad, sino el país y su piel, no existen para esta empresa. O quizá lo que promueven es esta imagen como aspiracional para sus potenciales clientes, lo que sería aún peor en un país que debe mirarse más a sí mismo, no menos, pues vuelve invisibles a la mayoría de peruanos y niega simbólicamente su existencia y su pertenencia en el espacio de la nación.
Como señala Bruce en su libro, la publicidad es responsable de la construcción de imaginarios y representaciones de la sociedad. Tomando esto en cuenta, que la mayoría de anuncios publicitarios en el Perú muestre a personas que bien podrían ser de un país nórdico en un país tan diverso -y tan cholo- como el nuestro es señal de que algo anda mal. Bruce llega a calificar a este fenómeno como una psicopatología social, ya que implica negar la propia existencia.
Como señala el publicista Gustavo Rodríguez, citado por Bruce: "¿Qué tipo de resentimiento se irá acumulando día a día, a nivel inconsciente, en una chiquilla de Canto Grande que en toda avenida, esquina y centro comercial nunca ve de sí un pelo en aquello que los anunciantes dictan como deseable?".
Recordemos que varios medios de comunicación han sido sancionados por faltas éticas, aunque claro, se trata de productos que gritan su condición discriminadora contra grupos sociales específicos. En el 2013, el Tribunal de Ética de la Sociedad Nacional de Radio y Televisión sancionó a Frecuencia Latina por la serie El Negro Mama. Por este caso, el Ministerio de Cultura respaldó esta medida argumentando que "los contenidos emitidos afianzan estereotipos y prejuicios contra la población afroperuana y pueden generar relaciones de violencia entre los diversos grupos étnicos".
En el caso algo más sutil de Saga Falabella, se trata de la invisibilización de los grupos étnicos más representativos del Perú, algo difícil de tipificar y de sancionar. El problema no es que aparezca una persona de piel blanca en sus anuncios, sino que todas o la mayoría de personas sean solo de ese fenotipo. Eso es excluyente, discriminatorio... y bien alienado.
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