La publicidad en Perú siempre ha sido un tema delicado por el componente racial que muchas veces implica. De hecho, desde ya hace un tiempo, los ciudadanos utilizan las redes sociales para quejarse de ciertos estereotipos que se transmiten a través de diferentes comerciales.

Y es que, digámoslo claramente, para muchos publicistas nuestro país es un 'reino poblado de blancos'. Peor aún, pareciera que ser blanco es sinónimo de belleza, inteligencia, éxito y hasta inocencia.

El argumento de esta 'selección racial' es el factor aspiracional. ¿Qué implica este concepto? Hace unos meses, a propósito del cuestionado y 'blanco' catalogo de navidad de Saga Falabella, Humberto Polar -reconocido y premiado publicista- dio su punto de vista a los lectores de LaMula.pe:

"Existe una palabreja en el mundo de las comunicaciones, en realidad una categoría: lo 'aspiracional'. Esto presume que hay realidades a la que las personas “aspiran”, y existe la idea de que si la gente ve en la publicidad eso a lo que aspira, se va a interesar más por un producto o servicio. Por ejemplo, si soy mestizo y “aspiro" a ser blanco porque creo que los blancos son más aceptados y tienen más éxito, miraré con interés productos que usan los blancos. Si soy gordo y feo, pero aspiro a ser flaco y guapo, miraré con interés productos que se anuncian con gente flaca y guapa".

Pero, ¿qué sucede cuándo una publicidad apunta a un cambio social y no a la compra de un mero producto? Uno esperaría que los estereotipos desaparezcan, ¿no es cierto? Y la respuesta ganadora es.....NO.

Veamos este video que es parte de la campaña ¡Somos amables, seámoslo siempre! de la cadena de supermercado Wong, propiedad de la firma chilena Cencosud.

¿Qué bacán, no? Seguro que pensaste: "Por fin una propaganda que no quiere venderme cervezas con modelos en bikini. O tal vez: "Finalmente una propaganda que nos muestra peruanos de carne y hueso y no modelos".

Bueno, querido lector, lamentamos pincharte el globo. Ahora mira este material audiovisual:

¿Notas la diferencia? En el segundo video, todos los protagonistas de la amabilidad son blancos. Solo la señora que trabaja en limpieza y el trabajador de Wong son mestizos. Qué extraño, ¿no?

¿Por qué estas marcadas diferencias? Si el objetivo de la campaña es que todos los peruanos practiquemos la amabilidad, ¿por qué la selección racial? ¿Acaso todos los peruanos somos blancos? Quizás, para Wong, la 'aspiración a ser amable es equivalente a la del mestizo a ser blanco'.

Ambos videos demuestran una incoherencia. Si la empresa había hecho un video con estilo documental, donde expone una imagen real de la peruanidad (y de la amabilidad), ¿por qué poner, como video principal, una imagen artificiosa? Una propaganda -que dicho sea de paso- se repite varias veces al día en los medios de comunicación. 

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Por último, no dejemos de mencionar la clasificación social de la propaganda: el hombre del reloj lujoso es blanco (¿acaso un afroperuano no puede tener un Rolex, por ejemplo?). Y claro, la clienta de Wong también.  Esto último es ridículo. Basta entrar a cualquier supermercado de la empresa para notar la pluriculturalidad de sus clientes.

Ahora bien, como en LaMula.pe somos 'buena gente' queremos ayudar a los ejecutivos de esta compañía. Para ello, les dejamos esta publicidad que, a nuestro entender, es más inteligente (y menos discriminatoria). No, no tienen que agradecernos.