Ha ganado cuatro Leones de Oro en el Cannes Lion y fue considerado como el séptimo mejor publicista del mundo por Business Insider. Humberto "Chini" Polar se desempeña actualmente como director creativo general de la agencia Mayo Perú. Como comunicador, apuesta por cambiar la visión de las empresas y darle mayor importancia a la responsabilidad social. El caso de los estereotipos que utilizan algunos anuncios publicitarios no le es ajeno.
Saga Falabella ha anunciado el retiro de su Guía de Regalos de Navidad, acusada de discriminatoria. Si bien no es preciso afirmar que se trata de un caso concreto de racismo, sí es un caso de publicidad aspiracional en el que se utilizan estereotipos y eso es algo que "Chini" Polar no comparte.
LaMula.pe consultó con el reconocido publicista sobre este tema.
"Existe una palabreja en el mundo de las comunicaciones, en realidad una categoría: lo “aspiracional”. Esto presume que hay realidades a la que las personas “aspiran”, y existe la idea de que si la gente ve en la publicidad eso a lo que aspira, se va a interesar más por un producto o servicio. Por ejemplo, si soy mestizo y “aspiro" a ser blanco porque creo que los blancos son más aceptados y tienen más éxito, miraré con interés productos que usan los blancos. Si soy gordo y feo, pero aspiro a ser flaco y guapo, miraré con interés productos que se anuncian con gente flaca y guapa. Por supuesto, es una categoría absolutamente arbitraria que es tomada por algunos como una verdad en el mundo del marketing, como si efectivamente la sociedad fuera una masa sin ninguna capacidad crítica".
Para "Chini" Polar, detrás de esta apuesta de algunas empresas y agencias por la publicidad aspiracional, se encuentra un pensamiento colonial:
"El problema es que se toma como natural algo que no lo es, que tiene mucho de fantasía colonial y que, además, no es tan efectivo como dicen que es. Hay muchos productos muy exitosos que no tienen que recurrir a este tipo de estereotipos en su comunicación. Y la gente sí ejerce su capacidad crítica, aunque a veces no nos enteramos. ¿Acaso sabemos cuántas ventas generan estos anuncios y, sobre todo, cuánto dejan de vender?"
Es necesario, entonces, que los comunicadores sean responsables con el poder e influencia que tiene su trabajo. En el caso de Saga Falabella, el anuncio provocó el rechazo de muchos ciudadanos en las redes sociales. Finalmente, la empresa lamentó esto y anunció el retiro de su catálogo de regalos. Algunos marketeros dirán que criticar esta práctica es exagerado o que tiene un sentido en "lo aspiracional" de los consumidores. Pero, como señala Polar, no es necesario recurrir a ese tipo de jugadas para tener éxito.
Foto de portada: (LaMulaTV)
Notas relacionadas en LaMula.pe:
Saga Falabella anuncia retiro de su catálogo de regalos de navidad.
¿Grandes tiendas comerciales o "grandes centros de blanqueamiento"?
Saga Falabella y su blanca navidad peruana.
"Chini" Polar: "La publicidad tiene un compromiso con los consumidores".
