En el pasado, Axe no ha sido exactamente un modelo de progresividad en cuanto al género. Sus campañas comerciales han tendido a resaltar una dimensión de la masculinidad que les permitía dar a entender que usar su producto te haría 'más hombre' o, por lo menos, más atractivo para las mujeres por medio de una imagen de hombre fuerte y musculoso.
Esta vez, sin embargo, la marca de la compañía Unilever ha decidido aproximarse de una manera completamente distinta a su producto. Manteniendo la idea de que Axe es una marca para todos los hombres, ha agregado la noción de que es para todo tipo de hombres. Así, con el eslogan 'Find Your Magic' (Encuentra tu magia), su nuevo comercial de 60 segundos incluye a un hombre en tacos, otro en una silla de ruedas y un par de chiquillos en una librería, indicando que cada uno de ellos es atractivo a su manera. Este es además un buen recordatorio de que, aunque en un nivel distinto, a los hombres también se les exige seguir una serie de estereotipos con los que no necesariamente se identifican, y que sin embargo les son impuestos todos los días en los medios.
Sin perder de vista que su objetivo es vender, Axe da a entender que el atractivo individual de cada hombre es mayor si usa sus productos, pero en todo caso lo hace de una manera mucho más positiva tanto para los hombres como para las mujeres a las que esperan atraer o, en este caso, incluso enamorar.
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