"¿Dónde está mi hamburguesa, dónde está mi hamburguesa?", se pregunta desesperado –cuándo no– Homero Simpson, habitual y ávido consumidor de esta comida rápida, emblema gastronómico estadounidense. Cuando uno viaja a EEUU ve que prácticamente cada estado cuenta con sus propias hamburguesas, cuyas franquicias se esparcen por todo ese país y algunas fuera. La más conocida mundialmente es la Big Mac, es tan famosa que sirve como referencia para medir el valor de cada moneda si se compara el precio de una hamburguesa en los diferentes establecimientos del mundo. 

¿Dónde está mi hamburguesa?

¿Pero qué ocurre con el reinado de la Big Mac en EEUU?, ¿tambalea? ¿Alguien le ha salido al frente a McDonald's?

A principios de diciembre pasado, el nuevo presidente de McDonalds Corp. señaló que la empresa llevará a cabo una nueva estrategia para aumentar sus ventas en ese país. El gigante del fast food reducirá su menú y mejorará la calidad de su comida. ¿Y por qué esta medida? 

Esta semana el diario británico Financial Times (FT) le dedica una columna a las hamburguesas estadounidenses bajo el título 'McDonald’s all-American menu is shaken by the Shack'. Es la historia de dos hamburguesas: la Big Mac, de McDonald’s, y la ShackBurger, de Shake Shack. Una está en un temporal retroceso y la otra en alza. Una es símbolo de EEUU y de cómo exportó la comida rápida fuera de sus fronteras; la otra es una contendiente de la ciudad de Nueva York y es comercializada como una alternativa más saludable –y dicen que más sabrosa–.

La Big Mac cuesta US$4.80, contiene 530 calorías y es un sándwich familiar de carne de res producida en masa, queso procesado, pepinillos y pan. La ShackBurger doble es 100% carne Angus totalmente natural, sin hormonas ni antibióticos, contiene 770 calorías y cuesta US$7.99.

Guerra de hamburguesas

Actualmente McDonald's trata de simplificar su abarrotado menú para detener la caída de sus ventas y aumentar sus ganancias. Por su parte, Shake Shack, la cadena de restaurantes de hamburguesas gourmet fundada por el chef Danny Meyer, presentó la semana pasada una solicitud para estar en la Bolsa de Valores de Nueva York.  

¿Es Shake Shack una fuerte amenaza? Sí y no. De hecho le ha quitado hartos clientes y su fama de comida más 'natural' se expande. Sin embargo, es una empresa pequeña todavía frente a la gigante, aunque una vez que liste en Bolsa tiene planeado abrir sucursales fuera de ese país. La amenaza está en que no es la única competidora de McDonald's, pues también compiten –con una cultura corporativa y de imagen distinta al gigante– Chipotle, El Pollo Loco Holdings y The Habit Restaurants, entre otros. Y si bien han crecido en sucursales y clientes, y son una alternativa para los habitantes de ese país, lo analistas consideran que quien tiene más posibilidades de éxito en la competencia es Share Shack. Por eso, el analista económico John Gapper, del FT, centra su análisis sólo en estas dos firmas.

El inspector Clouseau quiere una hamburguesa

Érase una vez

Gapper destaca que en sus inicios, McDonalds era más saludable y que el actual formato difiere mucho de entonces, y que más bien los neegocios alternativos recuerdan 'viejos tiempos hamburgueseros'. "¿Cuál de estas empresas se asemeja más a McDonald's, el puesto de autoservicio inaugurado por Dick y Mac McDonald en 1948 en San Bernardino, California, con nueve elementos en su menú incluyendo una hamburguesa de US$0.15?", se pregunta.

Shake Shack se define como "un establecimiento de hamburguesas que sirve un menú clásico americano de hamburguesas premium, hot dogs, papas fritas onduladas, batidos, natillas heladas, cerveza y vino". Además, es considerado un refugio hipster, preferido por los miembros de la generación urbana del milenio que quieren su carne orgánica servida con un suplemento de nostalgia, y no un verdadero lugar de comida rápida. ¿Se parece al antiguo McDonald's? Veamos qué dice Gapper. 

El analista recuerda que los hermanos McDonald servían carne de res sin hormonas y batidos con azúcar, no con jarabe de maíz. "California era bastante 'natural' en 1948. A los animales de granja estadounidenses no se les suministró antibióticos hasta 1951 y al ganado no se le dio hormonas de crecimiento hasta 1954. El uso masivo de jarabe de maíz de alta fructosa no comenzó hasta mediados de la década de 1960", dice. Punto para la ShackBurger.

Pero dirás, ojo con el precio. "Los US$0.15 de 1948 equivalen a US$1.49 de hoy. Pero el EEUU actual es más rico que el de 1948. Su PBI per cápita en el 2013 fue 3.6 veces mayor. Por consiguiente, el consumidor promedio estadounidense actual puede pagar US$5.44 tan fácilmente como el consumidor promedio de 1948 podía pagar US$0.15. Una ShackBurger sencilla cuesta US$5.19", explica. Otro punto más.

McDonald's es una empresa muy grande, con 35,000 puntos de venta en más de 100 países e ingresos anuales por US$28,000 millones. Shake Shack es una compañía pequeña, con 63 puntos de venta y US$82 millones en ventas en el 2013.

Nuevos tiempos

El aumento de los ingresos disponibles, sobre todo entre los que tienen mejor salario y educación, ha desencadenado un desafío para McDonald's y otros restaurantes de comida rápida por parte de las cadenas fast casual (rápidas e informales) como Chipotle Mexican Grill, Panera Bread y Noodles & Company. Estas cadenas ofrecen variedades de comida más ligeras y más saludables.

Los jóvenes –resalta el FT– están abandonando McDonald's y Taco Bell por estos otros puntos de venta, y por marcas de hamburguesas como Shake Shack y Five Guys. Prefieren la comida, pueden pagar los precios y consideran que la cadena McDonald's es poco saludable, obsoleta, de baja gama y un lugar poco agradable. 

En su solicitud para estar en Wall Street, Shake Shack se definió deliberadamente como 'fina e informal'.

Los amantes de la comida rápida estadounidense están viendo una serie de movimientos en este rubro. En lugar de tecnología o nuevos métodos de negocio que permiten que los nuevos participantes compitan con los 'grandes' con productos más baratos, McDonald's tiene el control sobre el mercado de masas, pero está perdiendo el segmento superior.

Gapper recuerda que McDonald's ha luchado durante mucho tiempo con la creciente desigualdad. "El puesto de McDonald's en 1948, y las franquicias posteriormente expandidas a través de EEUU por Ray Kroc, le estaban vendiendo a un mercado amplio y uniforme. Pero la proporción de los ingresos percibidos por el 1% superior de la población estadounidense ha aumentado de 11% en 1948 a 19% en el 2012. Venderle un menú a una sociedad es mucho más difícil", detalla.

La respuesta del gigante ha sido añadir constantemente más elementos al menú para cubrir todas las bases. Los nueve elementos del menú de 1948 se han ampliado hasta 121, incluyendo 14 postres y batidos, y 29 tipos de rollos de pollo y de pescado, y sandwiches. 

Los esfuerzos de McDonalds para recuperar a sus clientes millennials (entre 18 y 34 años de edad, el 23% de la población total de EEUU según el Census Bureau) se basan en ofrecer alimentos de mejor calidad y una mayor personalización de los artículos que brinda. 

Los jóvenes consideran que la cadena McDonald's es poco saludable, obsoleta, de baja gama y un lugar poco agradable.

Es cierto, el gigante tambalea y los consumidores buscan alternativas, ¿McDonald's reaccionará y revertirá la tendencia? Seguro que sí, pero le tomará tiempo y una administración que sea creativa y sepa reaccionar. Mientras tanto, aquí en el Perú más hamburguesas de carne Angus serían bien recibidas.

Lluvia de hamburguesas 2