Ya habíamos oído hablar de la mercantilización del disenso. Si sí, esa capacidad admirable que tiene el capitalismo avanzado de hacer plata —e incluso crear toda una industria— en torno al rechazo de sus supuestos ideológicos. Y aunque inicialmente la noción puede haber resultado ligeramente chocante, lo cierto es que se ha vuelto tan mainstream que es cada vez más improbable que alguien se arañe genuinamente, o siquiera alce una ceja al respecto. Lo que me gustaría explorar hoy, brevemente, es la posibilidad, cada vez menos teórica y más tangible, de la mercantilización del fin del mundo. 

Mira esta foto:

Se trata de la actriz y modelo Lilly Collins, la estrella de la saga Cazadores de sombras: Ciudad de hueso. El look vampiresco de la joven, cuyo tono de piel extremadamente blanco contrasta con el rojo intenso de sus labios y con el fondo colorido de la imagen, podría pasar por una suerte de goth genérico si no fuera por el detalle enigmático de su sweater, adornado con la frase In the Dust of This Planet ["en el polvo de este planeta"]. ¿De dónde viene esta idea extraña que rezuma una suerte de glamour de tufillo apocalíptico? ¿Es este rasgo expresivo parte de las manifestaciones inesperadas de un temperamento singular, un poco como los flirteos de la actriz porno Sasha Grey con el existencialismo y la música experimental? ¿O es que el fin del mundo se ha vuelto al fin lo más trendy en el mundo de la moda? 

Esta última opción parecen confirmarla, en todo caso, las fotos de Jay-Z que veremos a continuación, tomadas del video de su tema On the run:

La misma puñetera mención en su chaqueta. Intrigado, busqué de dónde viene la frase y me dí con la sorpresa de que se trata del título de un libro reciente escrito por el filósofo Eugene Thacker. El volumen, que forma parte de una serie titulada Horror of Philosophy (editada, dicho sea de paso, por el sello ultra hip Zero Books), explora el tema del horror en la literatura y el cine —y especialmente en la obra de Lovecraft— como punto de partida para la reflexión filosófica sobre asuntos tradicionalmente poco placenteros como el fin de lo humano, el mundo-sin-nosotros, el nihilismo absoluto y el pesimismo cósmico, en el contexto de la hecatombe ambiental. Pensar la negrura total, digamos. No debería sorprendernos que Thacker sea también una de las fuentes de inspiración mencionadas por Nic Pizzolatto, el creador de True Detective, la serie más dark del momento... Pero lo curioso aquí, digamos, es cómo pasamos de esos temas mortalmente densos al mundo etéreo de la moda y la publicidad. ¿O es que se trata, simplemente, —¡por fin!— de la aceptación plena de que la moda y la publicidad siempre han sido, en el fondo, nihilistas (como en la expresión: esa gente no cree en nadie)?

Veamos:

Esta es una captura de pantalla de la página web de Nordstrom, una tienda gringa de ropa pituca. Aunque el ítem no está disponible actualmente, lo estaba hace unos días por la módica suma de $175. Lo que me encanta es esta frase: A stenciled sentiment tells an ominous story on the front of a versatile cotton sweatshirt [algo así como "Un sentimiento hecho stencil cuenta una historia siniestra sobre un sweater versátil de algodón"]. Esa yuxtaposición notable de poesía barata, nihilismo radical y el lenguaje vendedor típico de la moda (¿"versátil"?, oh really, como en "esto te va a ser útil cuando se esté incendiando la atmósfera"?) es tan descabellada que no puede más que enternecer.

Esto me recuerda una campaña publicitaria que lanzó la marca italiana Diesel en 2007. Si no la has visto, vas a alucinar:

La galardonada serie "Global Warming Ready" parece, a primera vista, ser bastante standard. Cuerpos jóvenes, saludables y semidesnudos posan de manera hedonista frente a las cámaras sobre un fondo de rascacielos neoyorkinos casi totalmente cubiertos por las aguas. Aguanta. ¿Qué? Ese segundo vistazo, ahora medio chocante, revela una respuesta bastante directa e increíblemente arrogante respecto a las preocupaciones de los ambientalistas. El mensaje parece ser el siguiente: los ricos seguirán comprando ropa de moda incluso en un mundo afectado por el desastre climático. Por si no quedara claro, Diesel prometió proporcionar una guía para hacer excursiones en buggy en Laponia y windsurf en la Quinta Avenida de Nueva York. 

Del mismo modo, llegó a animar a sus clientes a salvar el planeta teniendo sexo para remplazar la calefacción, yendo a las tiendas caminando, aislando las casas con denim reciclado o comiendo carne en restaurantes para que sea factible deshacerse de la nevera en casa. Por alguna razón, ante esto se me viene a la mente la famosa frase atribuida a María Antonieta:  “Si no tienen pan, que coman pasteles”. Todos recordamos cómo terminó la pobre.

En fin. Como dicen en USA: Capitalism might kill the world, but it will kill the world at a profit.