A alguien, un día cualquiera de diciembre de 1993, sin que hoy seamos capaces de saber con qué motivo específico, se le ocurrió grabar las tandas comerciales que se emitían por la televisión peruana de señal abierta.

¿Por qué lo hizo? ¿Experimentó una suerte de nostalgia por el futuro? ¿Encontró en esas piezas visuales —ninguna de más de dos o tres minutos de duración— la representación de una nueva estética? ¿Una manifestación artística en ciernes? ¿O acaso pensaba que nadie sobreviviría en este país y se necesitarían más adelante cualquier tipo de pruebas que probaran que sí existió una sociedad en esta parte del mundo? 

En fin. Lo único cierto es que 1993 no fue un año cualquiera para la historia más reciente del Perú. Se iniciaba la época de apogeo del fujimorismo. 

Recordemos que por aquellos meses una nueva constitución había sido aprobada —la cual, por cierto, todavía nos rige—, y el gobierno de Alberto Fujimori contaba con el apoyo de buena parte de la población. Sobre todo porque un año antes había logrado la detención de Abimael Guzmán, el líder de Sendero Luminoso. Aunque tampoco habría que olvidar que también un año antes había sido asesinado el dirigente sindical Pedro Huillca.

Así que, poco más de veinte años después, al reencontrarse con esta clase de videos resulta inevitable extraviarse en los recovecos de la memoria, tanto la individual como la colectiva. 

Pero conforme fluyen ante uno aquellas imágenes —borrosas, si las comparamos con las que hoy vemos a través de nuestras pantallas en HD— es posible descubrir gestos, señales, narrativas, que entran en conflicto directo con el modo en cómo concebimos la realidad actualmente.

Y si bien esto es una consecuencia del paso del tiempo, del cambio que necesariamente experimenta todo grupo humano a través de los años, un rápido ejercicio de análisis nunca está de más, con mayor razón cuando se trata de un segmento de nuestra propia historia.

A continuación, un par de videos que nos permitirán confrontar a nuestro pasado.

La publicidad navideña de la Cervecería Backus y Jonhston —la primera que figura en la tanda— quiere compartir los saludos y buenos deseos de los trabajadores, pero las imágenes solo nos dejan ver a los productos, no a los individuos. ¿Por qué los sujetos son ocultados? Por otro lado, la aparición de distintos tipos de recipientes, entre vasos y copas, puede ser vista como una celebración de la diversidad de la sociedad peruana. Sin embargo, las manos que los sostienen son todas iguales. ¿A quiénes les pertenecen? 

Luego, nos encontraremos con el jabón Marsella, el sillao Aji-no-moto y el aceite Capri. Son tres productos dirigidos a las amas de casa. En todos los casos, la calidad es alcanzada —u ostentada— únicamente por grupos cerrados de especialistas, de conocedores, de aquellos que poseen un saber que no puede ser compartido con el resto. Llama la atención que en la publicidad de aceite Capri las recetas compartidas son todas de origen extranjero. Por lo visto, aún no queríamos a nuestra comida peruana.

El segmento de jeans Lee sigue con precisión los estándares de exclusividad que exigía la época: tenemos imágenes de un mar extranjero, deportistas calificados, música rock, cuerpos bronceados... ¿para qué más?

Pero el que viene sobrepasa nuestras expectativas:

Salvo la publicidad del recordado programa "De dos a cuatro", que condujeron los hermanos Romero durante un par de temporadas, en el que se puede ver a participantes de toda clase y pigmentación, el resto de publicidad nos haría creer que vivíamos en alguna zona de Canadá: todos los actores tienen ojos claros, piel blanca, cabellos rubios y castaños. ¿Ese era nuestro Perú?

El oso vigoroso, empeñoso, fogoso y amoroso de Malta Polar, que se apodera de un avión en pleno vuelo, luego de haber amordazado a la tripulación (?), y que es adorado por dos desenfadadas aeromozas al unísono, es una historia tan compleja —por todo los elementos en juego: desde una construcción del varón como una fiera desinhibida por el alcohol, hasta la situación de las mujeres como simples servidoras del varón— que sobrepasa las intenciones de esta lectura.

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La publicidad de antes manejaba otra configuración de la realidad. Estos videos son obvia prueba de ello. Las cosas han variado al día de hoy, aunque aún se puede reconocer ciertas dinámicas —racismo y machismo, principalmente— que permanecen, pese al tiempo transcurrido. Revisar la publicidad, así como el resto de discursos sobre los que se construyó nuestra identidad, es una actividad necesaria, ya que nos permite —como en esta ocasión— comprender el sentido seguido en nuestra propia conformación como sujetos.