¿La publicidad no debe preocuparse sólo de vender más? En los actuales tiempos, la responsabilidad social que deben asumir las empresas frente a los consumidores cobra mayor importancia porque está relacionada con el papel que cumplen en la promoción de valores en nuestra sociedad.
Para Humberto Polar Pin ('Chini' para los amigos), la publicidad es muy influyente y cuenta con un alto alcance público como para no empezar a hacerse cargo de su responsabilidad social. "La publicidad tiene un compromiso con los consumidores más allá de sus objetivos esenciales de vender un producto", anota.
Y lo dice uno de los publicistas más exitosos del Perú y del mundo, quien estuvo dos décadas trabajando en el exterior porque renegaba de la publicidad que se hacía en el país. Ahora, desde Mayo –una de las tres agencias publicitarias locales más grandes– lo que busca es que la publicidad sea un espacio en el que se reflexione sobre cómo los productos y servicios contribuyen a mejorar la sociedad. "Que aquello que sirve para vender un producto también sirva para algo más importante", subraya. LaMula.pe conversó con él acerca de la situación actual de la publicidad peruana. (Fotos: Ana Cabrera)
- En el Perú abunda una publicidad con estereotipos, ¿has visto ese tipo de anuncios en los festivales de publicidad internacionales?
- En los festivales serios no vamos a encontrar premiada una publicidad que básicamente es una continuidad de los estereotipos o de estas cosas que tanto se le critican a la publicidad: que te crea un universo que no existe, habitado por gente bonita, blanca y flaca. Eso no premia la publicidad. Se ve que se trate de una profesión pública, de ahí viene su nombre. Que se tenga un respeto por los problemas sociales y por las personas y entender que efectivamente allá afuera hay un montón de personas con un montón de problemas, con un montón de realidades y no nos pueden venir a contar la fantasía de que las marcas se libran de la inopia de la vida. Las marcas hacen lo que tienen que hacer, que es solucionarte algún tipo de problema. Si necesitas limpiar tu casa, hay detergente; si necesitas cepillarte los dientes, hay crema dental. Y las marcas, además, desarrollan discursos que se integran con la sociedad y hacen cosas en las cuales debaten, o reflexionan sobre los problemas sociales te presentan a un producto como una forma de abordar algún tipo de problema, como las cosas que nosotros hemos hecho acá. Por ejemplo, la UTEC, que piensa que la tecnología puede solucionar los problemas del mundo y que piensa que si es así los estudiantes de ingeniería deberían proponerse no sólo ganar plata haciendo edificios sino también ayudar a ese cambio. Ese es un caso en el que una marca te dice un poquito más de lo que te indica en el discurso publicitario.
- Hablas de generar publicidad que beneficie a la sociedad. Cuéntanos sobre esa filosofía...
- En principio, hay una responsabilidad social muy grande de parte de la publicidad en cuanto hecho público porque tu mensaje está llegando a mucha más gente. Y llega de maneras muy diversas y aspectos muy heterogéneos. Entonces, muchas veces en aras de conseguir una venta y pensando que tu mensaje le está llegando a un público segmentado gracias al cual vas a lograr tu venta, te olvidas de que la publicidad se dispara a todo el entorno y tiene una responsabilidad sobre lo que se dice y cómo lo dice. Te pongo el ejemplo de esta idea que existe, aunque cada vez menos, según la cual si tú pones a una chica en bikini puedes vender cualquier cosa. Una cerveza, una batería para autos, un helado, una gaseosa… Entonces, ¿qué estamos nosotros perpetuando como estereotipo ahí? ¿Hay una relación entre la atracción física desde el público masculino o el público femenino que ve una cosa con la que identificarse' Estamos creando una distorsión terrible en la idea de la aceptación y de lo que es importante, o sea, ¿qué diablos tiene que ver una chica en bikini con una cerveza? Nada, definitivamente. Podemos hablar de reflejar el sabor, pero… es un truco muy barato, pero en ciertas prácticas comunitarias genera un estereotipo y una naturalización de eso.
- Hay que poner una chica guapa porque vende”. ¿De dónde salió esa lógica?
- Y, por otro lado, ¿cuál es la responsabilidad que se puede tener por mostrar a chicas bailando, con prominentes pechos y caderas frente a algo de la realidad perfectamente cuantificado como es la violencia contra la mujer, el feminicidio, la violencia verbal, el acoso, los roles de la mujer en la sociedad? Los publicistas hacemos mal en quitarnos responsabilidad frente a este tipo de cosas: “No, están exagerando… eso lo dicen los sociólogos… No, es una chica bailando, es inocente…” Y sabemos que nos quitamos responsabilidad frente a esto. Más bien, la creatividad debería significar darle a la gente los mensajes que tienen que ver con lo que un producto hace, de manera que no pase por lo otro. Que no pase por estereotipar roles de género, roles sociales… Yo no digo que no haya rubias muy bonitas, pero si las tiendas van a obviar por eso la inmensa gama de genotipos sociales de la sociedad peruana y van a poner solamente eso, están naturalizando lo que no es natural. Y la publicidad tiene una responsabilidad sobre esas cosas.
- Que, precisamente, es la corriente que tú sigues ...
Lo que pienso de manera particular, y la agencia me acompaña en muchos de estos proyectos, es que no se trata de crear otros estereotipos tampoco, simplemente de que la publicidad sea honesta. Hable de cosas que no pasen por lo que se supone que no pase en publicidad. ¿Qué hemos hecho para que eso no pase? Tratar de evitar estereotipos de género, tratar de evitar el estereotipo de personas exitosas y por lo tanto superior a otras. ¿Y de qué hablamos en cambio? De lo que hace el producto por ti. A veces con sentido del humor. Por ejemplo, trabajamos con Cemento Sol, y hablamos de que la autoconstrucción es una realidad en nuestro país y de que el autoconstructor que hace un esfuerzo brutal por comprar cada una de esas bolsas, pues merece un reconocimiento con un producto de buena calidad… cosas que no son ajenas a la realidad de una persona que autoconstruye. Como te decía, la UTEC no te dice: “sé un triunfador, ten éxito”, simplemente te dice: “maestro, si te gusta la ingeniería y tienes cabeza para la ingeniería, esta puede hacer cosas muy revolucionarias para la vida de la gente. Piensa en eso y nosotros te podemos formar para que seas así”. Un discurso un poquito diferente de los discursos 'exitistas' que normalmente se manejan. No estamos diciendo que no haya que tener éxito, pero que no sea esta cosa individual… hay una cosa colectiva que tiene que ver con el éxito, que es ser una persona creativa, que vale por sus conocimientos, no por su dinero, sino por su talento. Ese es el camino que queremos seguir. Y yo como director creativo general me cuido mucho… cuando veo algo que está degenerando en una distorsión, una imagen que explota ciertos valores incorrectos de la sociedad, yo lo señalo y no lo practico.
Panel que produce agua - UTEC
- ¿Y cómo has llegado a eso? Eso implica toda una reflexión, una visión de la sociedad, del país…
- Llevo 28 años trabajando en publicidad y probablemente esta manera de pensar la tuve siempre, desde la universidad, donde estudiaba lingüística. Y con tantos en esta industria, entendí que ese era un problema que estaba latente. ¿Cómo llego yo a una práctica tan explícita? A través de la era interactiva y el ver cómo eso ha impactado a las marcas. Ver cómo una protesta o algo que parece incorrecto crece y puede tirar abajo una campaña o incendiar completamente los esfuerzos de una marca. Es algo tan relevante ahorita y tan distinto a como era antes. Antes la publicidad era un monólogo. Tú le escribías una cartita a una marca, y a ver quién te contestaba… la tiraban a la basura. Hoy en día una campaña que promueve algo que socialmente no es aceptable, estalla. Y ya se han dado casos en que la presión de la gente es tal que hace que la empresa se retracte. Eso va a ser irreversible en cierto momento. Y yo empecé a pensar que si las marcas no hacen una reflexión sobre sus comportamientos éticos, la gente la va a obligar. Y antes de que eso ocurra, prefiero hacerlo por mi cuenta. Eso es mucho más saludable, que una marca autorregule sus prácticas a que lo haga después de un escándalo. Y les empecé a decir a mis clientes, o lo haces por convicción, o lo haces por estrategia, pero hazlo. Seamos ecológicos también en eso. La publicidad es polución. Y mientras esta polución sea aire del malo, aire que envenena, que crea valores inadecuados, puede haber una ecología de la comunicación. Y es lo mismo que a veces se le reclama al cine, al periodismo, a la industria del entretenimiento. ¿Dónde está nuestro pensamiento de limpiar nuestros contenidos para no envenenar a la sociedad?
- La publicidad no sólo está presente en el sector privado, empresarial; también hay publicidad política y gubernamental…
Pienso que la publicidad política vive en una licencia tácitamente otorgada para crear un mundo paralelo. Y no solamente de un organismo estatal, que a veces dice lo que le conviene políticamente y no lo real, sino también las campañas electorales y las promesas electorales. Parece que todo este entorno de la política goza de la libertad para tergiversar la verdad o cambiar el significado de las palabras mediante categorías como “honesto”. La voluntad política tiene mucho menos autorregulación que la publicidad comercial. Si la publicidad comercial mintiera como lo hace la publicidad política, las compañías estarían en la cárcel. Es un campo que no se regula ni autorregula. Y fíjate que además hay un pacto tácito entre el oyente y el emisor. Tu pregúntale a un ciudadano corriente si aboliría la publicidad política y te va a decir que sí y que todos son unos mentirosos… pero hay campaña, tras campaña, tras campaña por décadas y los mensajes no cambian. La gente está acostumbrada a que le mientan. O a veces lo que ocurre es que –como ciudadanos– tenemos una esperanza de que esta vez sea verdad, y tú escuchas: “el presidente del cambio”, y piensas “tal vez esta vez sí vamos a cambiar”… queremos tener esa esperanza. Lo cierto es que los mensajes políticos están en un gran limbo medio intocable, un acuerdo tácito entre los que dicen y los que creemos.
Los buenos ingenieros nos cambian la vida - UTEC
- ¿Y cómo ves el futuro de la publicidad peruana?
- Suele pensarse que el consumidor es estúpido. O que porque pones algo en el aire significa que es verdad. Afortunadamente, creo que estamos yendo –sin prisa pero sin pausa– hacia un momento en el que la total credibilidad de los medios tradicionales va a caer. Todavía no ocurre porque el promedio de ciudadanos no es un consumidor frecuente de Internet o de medios donde hay menos compromiso para decir las cosas. Pero creo que en unos 10 años el panorama va a ser bien diferente. Creo que hacer spots de una manera tan natural, tan corporativa, no va a dar resultado. No va a haber esta aureola de credibilidad. Pero, todavía no, la gente aún cree en lo que ve porque salió en la televisión, otorgada por el contexto periodístico de medios e información que además se publicitan como creíbles gracias a esto también. A eso me refiero con esta especie de impunidad… “puedo hacer lo que sea”… mi mamá ve algo en la televisión y dice: “si aparece en la televisión, debe ser verdad”. Pero, a ver, ¿dónde está la verdad?
- ¿Y cómo la ven fuera del país?
La publicidad peruana está bien reconocida si comparamos con lo que era antes. Ha habido un avance sin duda en campañas publicitarias que se han hecho famosas gracias a lo que los creativos llamaríamos “una buena calidad creativa”, independientemente de lo que uno piense del mensaje. Por ejemplo, en este momento hay seis o siete agencias que hacen trabajos interesantes de distintas maneras y la gente empieza a ver esos trabajos que son famosos, como la campaña de las familias de San Fernando. Muy acorde al espíritu de los tiempos también, “país incluyente, pollo incluyente”, y todos estamos reflejados y cuando ves los spots ves cómo se trata con respeto a la familia peruana tradicional, no te vas a encontrar ahí con gente pituquita o blanquita, sino con familias de provincia, que viven su experiencia familiar y el jueves efectivamente se cocina pavita y bueno… ese es el tipo de campañas que la gente ha conocido, que han sido premiadas. La campaña de Marca Perú, la de Perú Nebraska, tuvo gancho. Puede haber todas las críticas desde las diferentes trincheras de pensamiento, pero no puedes negar que la gente la conoció y la vio y habló de eso y debatió con respecto de la realidad peruana. Desde los que la criticaron mucho hasta los que dijeron, “entonces, ¿cuándo vamos a crear algo que amalgame nuestra identidad”. Y luego, tienes proyectos de trascendencia un poquito mayor, como lo que hizo Mc-Cann para Coca-Cola que es el DNI feliz, una campaña en la que se promueve que los peruanos se tomen la foto en el DNI sonriente, es algo muy simple pero que te hace pensar de alguna manera en algo que es real, somos un país más feliz que antes. Y nosotros hicimos el panel de UTEC, la campaña 'Ponle corazón' en las cárceles, que ha sido muy famosa porque efectivamente es polémica. O en el caso del agua o en el panel de la purificación, porque la gente se sorprende de que en lugar de pedirte algo, la publicidad te dé algo. Y te da agua del cielo, potable y para una comunidad que no tiene agua. Y por otro lado, hay un comercial de Promart que es la historia de una niña sordomuda y como su papá le soluciona un problema, está muy lindo porque te hace pensar en una realidad en la que a veces no piensas. Entonces, eso empieza a ser reconocido afuera, la publicidad hace cosas que son relevantes en su mercado y apuntan a problemáticas de su país que hablan un poquito de la creatividad peruana.
'Ponle corazón' en la cárcel
- ¿Cómo se vinculan los memes con la publicidad? Un buen ejemplo fue la campaña de la revocatoria.
Ese es un ejemplo brillante de lo que te acabo de decir de la era que estamos viviendo. Ese fue un estímulo de la era de la publicidad que estamos viviendo, de la era del diálogo y no del monólogo. Eso te hizo darte cuenta de que por lo menos había mucha más gente en el grupo del NO dispuesta a dar una opinión pública y apoyar con una cosa creada por la gente, que quienes optaban por el SÍ. A mí no me sorprende tanto lo que sucedió con el NO porque es lo que pasa con la publicidad hoy en día, que utiliza lo que nosotros llamamos la “cocreación”, tú sueltas algo y la gente crea contigo. Eso pasa porque la gente es creativa. Lo que me sorprendió es por qué la campaña del SÍ estaba tan deprimente. Tenía exactamente el mismo insumo y con el NO también podían burlarse mucho con los memes. Con cosas muy simplistas, pero se podía. Lo cierto es que había más gente creativa del lado del NO que del lado del SÍ. O mucha más gente queriendo apoyar a su causa. Ahí lo que sucede que perfectamente pudo haber salido para cualquier lado y se tomó el riesgo. Yo creo que justamente la campaña del NO es una campaña política que podía tener cosas como a las que me he referido tantas veces, cosas tan arbitrarias de la publicidad política, pero había cosas que tenían sentido, “no a la corrupción, no a la impunidad”, pero eran simplemente estímulos puestos ahí no explicados, no desarrollados porque la gente crea encima de eso. Fíjate que se estaba hablando de revocatoria para una autoridad de la que se decía que mostraba 'incompetencia' y lo que hace la campaña del NO es plantear una serie de temas que no estaban en discusión; la corrupción, aunque, bueno, había una sombra de corrupción, pero no era algo tan relevante… Se empieza a hablar de otros temas que no están metidos pero que la gente adopta y entonces lo que hizo fue entender que aquí estaba algo en juego que estaba por encima de la gestión, que tenía que ver con una cierta limpieza del juego político. Pero, esa campaña como una simple estrategia introdujo un tema que no estaba presente, y llevó la discusión por otro lado y salvó al gobierno municipal.
Así es el 'Chini', ganador de cuatro Leones de Oro en el Cannes Lion y considerado por la famosa revista económica Business Insider como el séptimo mejor publicista del mundo. Exitoso pero sencillo; ocupadísimo pero dándose un tiempo para pensar en el Perú y buscar una responsabilidad social desde donde mejor se desempeña: la publicidad.
