"La publicidad es una estafa como las películas y el negocio de los seguros. No se puede ser honesto sin admitir que su contribución constructiva a la humanidad es exactamente cero negativo", dijo Francis Scott Fitzgerald, aquel elegante dipsómano que escribió el “Gran Gatsby”. 

Para sellar la mala fama de la publicidad el eminente historiador británico Arnold J. Toynbee dijo unas década más tarde. "No se me ocurre ninguna circunstancia en la que la publicidad no sea un mal".

Las frases las recordó ayer Humberto Polar, vicepresidente y editor general creativo de la agencia Mayo. Si la Literatura vende fantasías que nos revelan contra el mundo, la publicidad vende fantasías que nos empujan a las tiendas o los supermercados.

Pero Polar -quien estudió Literatura- no le rehuyó al debate sobre los alcances éticos de la publicidad durante la Conferencia “Creativos de Exportación” organizada por la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) por el Día Internacional de la Publicidad que se celebra hoy.

Séptimo publicista en el mundo según la publicación de economía Business Insider, Polar inició y promovió la discusión. 

“El debate sobre los alcances éticos de la publicidad ya empezó […] En la era en que vivimos los debates nunca antes fueron tan masivos o tan incendiarios. Las reacciones de las personas hacia marcas en las que no confían pueden ser devastadoras”, auguró Polar, quien lleva en su mochila profesional cuatro Cannes Lions, el Oscar de los publicistas.

Los tiempos han cambiado. Durante el siglo veinte, con el auge de los medios de comunicación de difusión masiva, la publicidad fue una pieza clave en el engranaje de la producción y el consumo. A través de la persuasión o la manipulación, la publicidad equilibró el mercado mediante la creación de nuevos hábitos y consumos, en la mayoría de casos innecesarios.

Pero tras años de atestiguar impávidos la publicidad por la teve, la radio y la prensa, las personas amparadas en la libertad del feed-back que concede la Internet han empezado a cuestionarlo todo, o casi todo, incluida la publicidad. El debate ha sobrepasado los empozados claustros universitarios o las monótonas oficinas de Ong.

En centenares de foros se cuestiona la manipulación y los estereotipos, así como el sexismo o el racismo que fragua la publicidad. Si la Internet está reinventando los mecanismos de esta industria - prueba de ello son virales como el que consiguió el cantante Julio Andrade con la canción "Se la llevan fácil", spot publicitario de una nueva plataforma digital para descuentos en tiendas- también se ha abierto paso al cuestionamiento ético. 

“El debate sobre los alcances ético de la publicidad ya empezó. En la era en que vivimos los debates nunca antes fueron tan masivos o tan incendiarios. Las reacciones de las personas hacia marcas en las que no confían pueden ser devastadoras”.

En el estudio publicado por el Centro de Investigación de Interés Público y WWF-Reino Unido, en el 2011 titulado “Think of me as evil?” se concluye que: “La publicidad puede aumentar el consumo general; que podría promover y normalizar una serie de comportamientos, actitudes y valores, muchos de los cuales son social y ambientalmente perjudicial, que manipula a las personas en un nivel subconsciente, tanto niños y adultos; y que es tan omnipresente en la sociedad moderna como para tomar la decisión de optar-fuera de la exposición prácticamente imposible”. Un garrotazo para la industria.

Según Polar, si en estos días los publicistas quieren que el negocio tenga un crecimiento sustentable, tienen que debatir sobre la confianza y la ética de la publicidad. “¿Somos los publicistas gente confiable?”. “Es hora de hablar de confianza con nuestros clientes [...] Es hora de hacer una publicidad honesta y profundamente peruana”, sentenció "El Chini" Polar.

Gonzalo Figari, Flavio Pantigoso, Juan Carlos Gómez de la Torre y Robby Ralston, que lo antecedieron en el auditorio de la Universidad de Lima abordaron desde su experiencia, los cambios en la industria en los últimos años y los premios que obsesionan a los creativos.