La empresa francesa de desodorantes, perfumes, y gel de ducha, Axe, emitió un polémico comercial que cuestiona nuevamente la imagen de la mujer en los medios de comunicación. La publicidad alude al fin del mundo según el calendario Maya en el 2012 y no encontró mejor elemento de marketing que escenificar el Arca de Noé. Allí, se aprecia a muchas mujeres abordando el arca seducidas por la fragancia que despide el desodorante de un muchacho.

Como anuncia la web "Creadictos.com" el nuevo comercial que publicita al producto "Axe 2012", fue creado por Ponce, Buenos Aires, y viene de ganar varios Leones de Oro en Cannes 2011 por la anterior campaña de desodorantes precoces "Axe Ex-Friends". La agencia encargada de desarrollar esta pieza fue BBH de Londres y fue lanzada en junio de 2011.

Aquí lo que fue el polémico spot publicitario:

Pero no todo ha sido éxitos, Axe también ha recibido denuncias por sus publicidades que fueron consideradas machistas. En el 2003, la campaña llamada "Márcales el camino" recibió 153 denuncias, siendo la publicidad con más denuncias en ese año. La Asociación General de Consumidores (ASGECO), fue una de las asociaciones que levantó la voz de protesta y consideró que las publicidades de Axe denigran la imagen de la mujer.

Ese no fue el único año, en el 2004 también fue una de las publicidades más denunciadas según el Observatorio de la Publicidad Sexista y, en el 2007, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión sancionó a su spot "Iglesia" como uno de los más representativos de la tendencia de utilización de estereotipos negativos con relación a la mujer.

Aquí otras 5 publicidades de Axe, publicadas en el Blog Adwomen y denunciadas como sexistas y machistas:

Estas publicidades que muestran a la mujer como un elemento sexual, ha sido ya criticado en nuestro país, hace unos años la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), sacó muchas conclusiones sobre la imagen de la mujer en los medios de comunicación" organizado por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV).

Las principales conclusiones e ideas del conversatorio publicadas en la web de CONCORTV fueron:

Las mujeres, así como otros grupos minoritarios se ven a sí mismos desde su imagen como víctimas y no como gestoras de su propio cambio.

En los medios de comunicación locales, las mujeres son presentadas como desempleadas o celebridades mas no como negociantes y políticas.

Las mujeres son asociadas en los medios de comunicación con el entretenimiento y la farándula, siendo su presencia más fuerte en los reality show y publicidad.

La mujer es vista como atractivo sexual que genera rating. Se viene perdiendo la visión de la mujer como persona ‘más ética’.

Los medios de comunicación muestran a mujeres jóvenes que responden a una serie de patrones estéticos, la mujer adulta mayor tiene una presencia ínfima en los medios de comunicación.

La visión de las mujeres sobre sí mismas suele responder a lo que los medios presentan sobre ellas

La infancia es poco crítica con respecto al tratamiento del género en los medios de comunicación.

No se proponen cambios en la imagen de la mujer desde las universidades, dicha problemática no es asumida por ellas.

La falta de compromiso de las universidades hacia temáticas de género crea profesionales de la información con poca información respecto al tema.

Las mujeres tienen discursos contradictorios sobre sí mismas puesto que se está atravesando una etapa de redefinición del rol que deben seguir.